如何吸引那些覺得頭條“Low”的人成為自己的用戶?頭條開始做App矩陣了，并不是每個App都滿滿的“頭條味”。

在農(nóng)村召開火山小視頻發(fā)布會;在北京舉辦抖音上線一周年慶典;因為推出抓取第三方平臺的內(nèi)容功能，被新浪微博封殺;又因為挖角 300 位知乎大V，與知乎隔空爭吵。

悶聲拓展社交新圈層，內(nèi)測了一款類Snapchat產(chǎn)品——快拍，又在新版頭條App中推出類似微博的關(guān)注頻道;有傳言聲稱百度或?qū)⑹召徑袢疹^條，隨即被辟謠，也有媒體人爆料頭條主App日活高達(dá)1. 2 億。

最近，今日頭條還在多家招聘網(wǎng)站發(fā)布了與金融業(yè)務(wù)相關(guān)的職位——消費(fèi)金融方向的產(chǎn)品經(jīng)理、風(fēng)險控制，金融分析師等，多個崗位明確要求應(yīng)聘者熟悉小額現(xiàn)金貸款產(chǎn)品。一種猜測是，他們正在組建自己的金融團(tuán)隊。

這是過去一個月的今日頭條，動靜頻頻，動作不斷。

一貫低調(diào)的張一鳴，在公司遭遇挖知乎墻腳的指責(zé)時，通過悟空問答發(fā)聲說：大家別吵了，上(悟空問答)來答題吧。

他還在 9 月 2 號這天，身著灰色T恤、牛仔褲，出席了抖音上線一周年的慶典。

這場活動的嘉賓，都是抖音的頭部達(dá)人，總?cè)藬?shù)超過三百，平均年齡卻不到20。 34 歲的張一鳴戴了頂鴨舌帽，擠在“網(wǎng)紅”扎堆的會場，與他們一同拍攝 15 秒的抖音小視頻。在一則視頻中，張一鳴跟著節(jié)奏，略不自然地對著音樂口型，不時比劃些手勢。

成立五年，今日頭條已經(jīng)成為所謂BAT圍獵的對象、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“新公敵”。多家巨頭曾向它示好收購，張一鳴的選擇卻是不站隊，要自己做大。布局短視頻，發(fā)力做社交，繼續(xù)加大對內(nèi)容創(chuàng)作者的現(xiàn)金補(bǔ)貼，今日頭條正試圖轉(zhuǎn)型，跳出內(nèi)容分發(fā)平臺的賽道。

關(guān)于公司業(yè)務(wù)的拓展邏輯，張一鳴接受媒體采訪時曾說，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御的關(guān)鍵點(diǎn)。

遍歷今日頭條孵化與投資的App，以及這些App形成的矩陣，或許是一種理解今日頭條現(xiàn)在與未來的方式。

張一鳴出席抖音嘉年華

今日頭條的短視頻矩陣

第二屆今日頭條創(chuàng)作者大會，張一鳴在會上宣布公司正式入局短視頻，決定拿出 10 億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者。這是去年九月。

彼時，抖音剛上線不久，主打音樂短視頻;頭條視頻作為獨(dú)立App更名為西瓜視頻，已經(jīng)推出了四個月， 日活躍用戶突破了 100 萬;對標(biāo)快手的火山小視頻要在半年后才能問世。

2016 年，短視頻在今日頭條app上的總消費(fèi)時長多達(dá) 726 億分鐘，是圖文總時長的1. 33 倍。它被視為次世代的圖文，是一種更高效、準(zhǔn)確的信息載體。整個短視頻行業(yè)也呈現(xiàn)出井噴勢態(tài)，BAT先后入局，業(yè)內(nèi)已發(fā)生的融資超過了 30 筆。

火山小視頻是 15 秒原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)，以搞笑和創(chuàng)意內(nèi)容為主，用戶除了自制短視頻，還可以開直播;抖音則被定位為 15 秒音樂短視頻社區(qū)，強(qiáng)調(diào)視頻的剪輯與特效，并非完全對口型演繹。

二者同為今日頭條孵化，盡管都是UGC，但在目前看來，無論是內(nèi)容上還是用戶上，都少有正面沖突。

抖音負(fù)責(zé)人王曉蔚說，85%的抖音用戶在 24 歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是 95 后，甚至 00 后。他們所在地域偏向于一二線城市。而在農(nóng)村開過發(fā)布會后，火山小視頻主動地迎合三四線，甚至更加偏遠(yuǎn)的用戶，鼓勵并培養(yǎng)他們成為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)造者。

今日頭條借由這兩款產(chǎn)品，在UGC短視頻領(lǐng)域走出了城市與農(nóng)村相結(jié)合的路數(shù)。而西瓜視頻，作為一個偏PGC的短視頻平臺，更像是一個“視頻版的今日頭條”。它承接了今日頭條App的視頻板塊，內(nèi)容本身不如火山與抖音定位細(xì)致，包含了大量常規(guī)的資訊類視頻。

一個涵蓋資訊、搞笑、音樂，這三大最流行的短視頻類別的應(yīng)用矩陣因此形成。再加上快拍，這個正在內(nèi)測的類Snapchat應(yīng)用，據(jù)說主打分享、閱后即焚，是針對區(qū)域性強(qiáng)的校園、公司等地的陌生人社交。四者相互獨(dú)立，又互相補(bǔ)充，成為今日頭條入局短視頻的底牌。

火山小視頻在農(nóng)村開發(fā)布會

頭條App的社交功能矩陣

今日頭條的起家之本是新聞資訊，但在悟空問答的市場總監(jiān)劉晨看來，用戶對閱讀資訊并沒有特別的忠誠度。建立一個社區(qū)，社區(qū)里有好友、粉絲、關(guān)注者，用戶的粘連度會大大提升。

簡而言之，今日頭條需要在其App上增加社交功能，以留住用戶的使用時間。基于這一需求，頭條開始嘗試為大多數(shù)用戶提供表達(dá)與分享的機(jī)制。

2016 年春節(jié)，頭條問答，一個與知乎、百度知道類似的功能開始內(nèi)測。經(jīng)過半年調(diào)試，問答頻道在今日頭條的App內(nèi)上線。今年六月，頭條問答升級成悟空問答，推出了獨(dú)立的App與PC端網(wǎng)站。

2016 年 7 月，一個叫做上頭條的小功能在頭條App中內(nèi)測。收到官方邀請測試的用戶，打開今日頭條，會在App底欄正中間的位置看到一個“+”號。點(diǎn)擊它，用戶便可發(fā)布文字、圖片、視頻。這種玩法基本等同于在今日頭條里發(fā)微博。

今年 4 月，今日頭條又上線了“微頭條”，并把它作為核心功能，安置在App一級界面的底欄。微頭條集合了在今日頭條發(fā)布的短內(nèi)容。短內(nèi)容可以是文字、圖片、或視頻。用戶可以評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注信息發(fā)布者。

頭條甚至提供了技術(shù)支持，鼓勵用戶將他們在第三方平臺發(fā)布的內(nèi)容，同步到微頭條內(nèi)。這一行為激怒了新浪微博，導(dǎo)致后者暫停了對今日頭條暫停了第三方接口。

關(guān)注頻道與微頭條

今日頭條近期還上線了關(guān)注頻道。

這個頻道集合了你在今日頭條的關(guān)注者，里頭有他們的最新動態(tài)，比如回答了一個問題，發(fā)布了一則微頭條，轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章等。此外，頭條正試圖邀請用戶同步通訊錄，以尋找更多的好友。此舉或許意味著，頭條開始在熟人社交模式上進(jìn)行探索。

對于今日頭條來說，在App內(nèi)布局問答和微頭條功能的直接效果是，補(bǔ)充新聞資訊外的UGC內(nèi)容。借由用戶的表達(dá)與分享行為，建立起知識社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到增加用戶對今日頭條忠誠度的目的。

只是，先在頭條的App上內(nèi)測功能，接著以頻道的形式上線，孵化一段時間后，脫離今日頭條，推出獨(dú)立的品牌與App，除了悟空問答，西瓜視頻的操作路徑也是這樣。不知微頭條最后的結(jié)果是否也會如此。

這讓人想起幾年前的豆瓣，將電影、讀書、電臺等PC網(wǎng)站上的多個功能進(jìn)行拆分，獨(dú)立推出了 13 個App。豆瓣創(chuàng)始人阿北曾說，在移動互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的鏈接已經(jīng)不存在了，移動互聯(lián)網(wǎng)被一個個應(yīng)用分割化。因此我們豆瓣不會有整合的豆瓣客戶端，只會有一個個獨(dú)立的App。

這樣的產(chǎn)品策略在拓展用戶基數(shù)上有一定道理，比如有的用戶只使用豆瓣買票，有的用戶只使用豆瓣看書評。

為單一客戶端減負(fù)，在不同產(chǎn)品之間打造微妙的細(xì)節(jié)差異，也能吸引到更多輕度使用者成為自己旗下客戶端的活躍用戶，避免用戶流失到競爭對手的陣營——在這一點(diǎn)上，騰訊最為擅長。

QQ與微信，天天快報與騰訊新聞客戶端，這兩對產(chǎn)品在粗略的分類中屬于“完全一致”，但在實際的運(yùn)營中卻出現(xiàn)了“并不互斥”的情況。

只是，并非所有互聯(lián)網(wǎng)公司都有騰訊那樣對產(chǎn)品細(xì)節(jié)和人群定位的把控，豆瓣網(wǎng)就是一個“反例”—— 13 個App的用戶高度重疊，沒有起到預(yù)期的效果，豆瓣網(wǎng)最終推出了所有功能集結(jié)的“豆瓣”App，而豆瓣一刻則于上個月 16 號停止運(yùn)行。

關(guān)于成立悟空問答的獨(dú)立品牌和App，產(chǎn)品市場總監(jiān)劉晨也有顧慮，接受媒體采訪時，劉曾坦言，“到底有多少人會轉(zhuǎn)化，我們會通過產(chǎn)品包括內(nèi)容的逐漸調(diào)整去觀察，這個實驗我也不能說它一定會成功，但這會是我們今年最重要的事情。”

海外版今日頭條TopBuzz

今日頭條的海外布局之路

對于CEO張一鳴來說， 2017 年最重要的事情之一，是今日頭條的全球化。

2016 年 10 月，今日頭條出資 2500 萬美元投資印度最大的新聞聚合平臺 Dailyhunt。到該年年底，據(jù)傳頭條已控股了印尼的新聞閱讀平臺BABE。

2017 年 2 月，今日頭條的高級副總裁柳甄透露，頭條全資收購了北美知名短視頻社區(qū) Flipagram，還投資了主打東南亞市場的移動短視頻app——Vshow。

Flipagram在美國的競爭對手是musical.ly。musical.ly于 2014 年上線，是一群中國人開發(fā)的應(yīng)用。二者都主打音樂短視頻社區(qū)，目標(biāo)用戶都是青少年，重合度高。

被收購的Flipagram依舊保持獨(dú)立的品牌運(yùn)營，而該軟件用戶生成的視頻內(nèi)容將匯入今日頭條海外版產(chǎn)品的信息流中。 2015 年 10 月，TopBuzz上線，這是今日頭條的海外版本。

與國內(nèi)今日頭條類似，TopBuzz的內(nèi)容主要來自各大主流媒體、視頻網(wǎng)站，如CNN、Yahoo!、YouTube等。TopBuzz也會根據(jù)瀏覽量對用戶進(jìn)行付費(fèi)，比如設(shè)立了獎勵機(jī)制對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行打賞。視頻都是二者今年發(fā)力的重點(diǎn)。TopBuzz專門推出了TopBuzz Video APP。

張一鳴說，“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。”

全球化是今日頭條想要得到的未來。畢竟，張一鳴也曾坦言，如果與哪家公司合作，可以讓頭條在全球獲得成功，并促進(jìn)更多地方的信息分發(fā)，他并不排斥合作。可他并不認(rèn)為現(xiàn)在有這個機(jī)會存在。