如何吸引那些覺得頭條“Low”的人成為自己的用戶?頭條開始做App矩陣了，并不是每個(gè)App都滿滿的“頭條味”。

在農(nóng)村召開火山小視頻發(fā)布會(huì);在北京舉辦抖音上線一周年慶典;因?yàn)橥瞥鲎ト〉谌�方平臺(tái)的內(nèi)容功能，被新浪微博封殺;又因?yàn)橥诮?300 位知乎大V，與知乎隔空爭(zhēng)吵。

悶聲拓展社交新圈層，內(nèi)測(cè)了一款類Snapchat產(chǎn)品——快拍，又在新版頭條App中推出類似微博的關(guān)注頻道;有傳言聲稱百度或?qū)⑹召?gòu)今日頭條，隨即被辟謠，也有媒體人爆料頭條主App日活高達(dá)1. 2 億。

最近，今日頭條還在多家招聘網(wǎng)站發(fā)布了與金融業(yè)務(wù)相關(guān)的職位——消費(fèi)金融方向的產(chǎn)品經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)控制，金融分析師等，多個(gè)崗位明確要求應(yīng)聘者熟悉小額現(xiàn)金貸款產(chǎn)品。一種猜測(cè)是，他們正在組建自己的金融團(tuán)隊(duì)。

這是過去一個(gè)月的今日頭條，動(dòng)靜頻頻，動(dòng)作不斷。

一貫低調(diào)的張一鳴，在公司遭遇挖知乎墻腳的指責(zé)時(shí)，通過悟空問答發(fā)聲說：大家別吵了，上(悟空問答)來答題吧。

他還在 9 月 2 號(hào)這天，身著灰色T恤、牛仔褲，出席了抖音上線一周年的慶典。

這場(chǎng)活動(dòng)的嘉賓，都是抖音的頭部達(dá)人，總?cè)藬?shù)超過三百，平均年齡卻不到20。 34 歲的張一鳴戴了頂鴨舌帽，擠在“網(wǎng)紅”扎堆的會(huì)場(chǎng)，與他們一同拍攝 15 秒的抖音小視頻。在一則視頻中，張一鳴跟著節(jié)奏，略不自然地對(duì)著音樂口型，不時(shí)比劃些手勢(shì)。

成立五年，今日頭條已經(jīng)成為所謂BAT圍獵的對(duì)象、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“新公敵”。多家巨頭曾向它示好收購(gòu)，張一鳴的選擇卻是不站隊(duì)，要自己做大。布局短視頻，發(fā)力做社交，繼續(xù)加大對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的現(xiàn)金補(bǔ)貼，今日頭條正試圖轉(zhuǎn)型，跳出內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的賽道。

關(guān)于公司業(yè)務(wù)的拓展邏輯，張一鳴接受媒體采訪時(shí)曾說，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御的關(guān)鍵點(diǎn)。

遍歷今日頭條孵化與投資的App，以及這些App形成的矩陣，或許是一種理解今日頭條現(xiàn)在與未來的方式。

張一鳴出席抖音嘉年華

今日頭條的短視頻矩陣

第二屆今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)，張一鳴在會(huì)上宣布公司正式入局短視頻，決定拿出 10 億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者。這是去年九月。

彼時(shí)，抖音剛上線不久，主打音樂短視頻;頭條視頻作為獨(dú)立App更名為西瓜視頻，已經(jīng)推出了四個(gè)月， 日活躍用戶突破了 100 萬;對(duì)標(biāo)快手的火山小視頻要在半年后才能問世。

2016 年，短視頻在今日頭條app上的總消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)多達(dá) 726 億分鐘，是圖文總時(shí)長(zhǎng)的1. 33 倍。它被視為次世代的圖文，是一種更高效、準(zhǔn)確的信息載體。整個(gè)短視頻行業(yè)也呈現(xiàn)出井噴勢(shì)態(tài)，BAT先后入局，業(yè)內(nèi)已發(fā)生的融資超過了 30 筆。

火山小視頻是 15 秒原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)，以搞笑和創(chuàng)意內(nèi)容為主，用戶除了自制短視頻，還可以開直播;抖音則被定位為 15 秒音樂短視頻社區(qū)，強(qiáng)調(diào)視頻的剪輯與特效，并非完全對(duì)口型演繹。

二者同為今日頭條孵化，盡管都是UGC，但在目前看來，無論是內(nèi)容上還是用戶上，都少有正面沖突。

抖音負(fù)責(zé)人王曉蔚說，85%的抖音用戶在 24 歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是 95 后，甚至 00 后。他們所在地域偏向于一二線城市。而在農(nóng)村開過發(fā)布會(huì)后，火山小視頻主動(dòng)地迎合三四線，甚至更加偏遠(yuǎn)的用戶，鼓勵(lì)并培養(yǎng)他們成為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)造者。

今日頭條借由這兩款產(chǎn)品，在UGC短視頻領(lǐng)域走出了城市與農(nóng)村相結(jié)合的路數(shù)。而西瓜視頻，作為一個(gè)偏PGC的短視頻平臺(tái)，更像是一個(gè)“視頻版的今日頭條”。它承接了今日頭條App的視頻板塊，內(nèi)容本身不如火山與抖音定位細(xì)致，包含了大量常規(guī)的資訊類視頻。

一個(gè)涵蓋資訊、搞笑、音樂，這三大最流行的短視頻類別的應(yīng)用矩陣因此形成。再加上快拍，這個(gè)正在內(nèi)測(cè)的類Snapchat應(yīng)用，據(jù)說主打分享、閱后即焚，是針對(duì)區(qū)域性強(qiáng)的校園、公司等地的陌生人社交。四者相互獨(dú)立，又互相補(bǔ)充，成為今日頭條入局短視頻的底牌。

火山小視頻在農(nóng)村開發(fā)布會(huì)

頭條App的社交功能矩陣

今日頭條的起家之本是新聞資訊，但在悟空問答的市場(chǎng)總監(jiān)劉晨看來，用戶對(duì)閱讀資訊并沒有特別的忠誠(chéng)度。建立一個(gè)社區(qū)，社區(qū)里有好友、粉絲、關(guān)注者，用戶的粘連度會(huì)大大提升。

簡(jiǎn)而言之，今日頭條需要在其App上增加社交功能，以留住用戶的使用時(shí)間。基于這一需求，頭條開始嘗試為大多數(shù)用戶提供表達(dá)與分享的機(jī)制。

2016 年春節(jié)，頭條問答，一個(gè)與知乎、百度知道類似的功能開始內(nèi)測(cè)。經(jīng)過半年調(diào)試，問答頻道在今日頭條的App內(nèi)上線。今年六月，頭條問答升級(jí)成悟空問答，推出了獨(dú)立的App與PC端網(wǎng)站。

2016 年 7 月，一個(gè)叫做上頭條的小功能在頭條App中內(nèi)測(cè)。收到官方邀請(qǐng)測(cè)試的用戶，打開今日頭條，會(huì)在App底欄正中間的位置看到一個(gè)“+”號(hào)。點(diǎn)擊它，用戶便可發(fā)布文字、圖片、視頻。這種玩法基本等同于在今日頭條里發(fā)微博。

今年 4 月，今日頭條又上線了“微頭條”，并把它作為核心功能，安置在App一級(jí)界面的底欄。微頭條集合了在今日頭條發(fā)布的短內(nèi)容。短內(nèi)容可以是文字、圖片、或視頻。用戶可以評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注信息發(fā)布者。

頭條甚至提供了技術(shù)支持，鼓勵(lì)用戶將他們?cè)诘谌�方平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，同步到微頭條內(nèi)。這一行為激怒了新浪微博，導(dǎo)致后者暫停了對(duì)今日頭條暫停了第三方接口。

關(guān)注頻道與微頭條

今日頭條近期還上線了關(guān)注頻道。

這個(gè)頻道集合了你在今日頭條的關(guān)注者，里頭有他們的最新動(dòng)態(tài)，比如回答了一個(gè)問題，發(fā)布了一則微頭條，轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章等。此外，頭條正試圖邀請(qǐng)用戶同步通訊錄，以尋找更多的好友。此舉或許意味著，頭條開始在熟人社交模式上進(jìn)行探索。

對(duì)于今日頭條來說，在App內(nèi)布局問答和微頭條功能的直接效果是，補(bǔ)充新聞資訊外的UGC內(nèi)容。借由用戶的表達(dá)與分享行為，建立起知識(shí)社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到增加用戶對(duì)今日頭條忠誠(chéng)度的目的。

只是，先在頭條的App上內(nèi)測(cè)功能，接著以頻道的形式上線，孵化一段時(shí)間后，脫離今日頭條，推出獨(dú)立的品牌與App，除了悟空問答，西瓜視頻的操作路徑也是這樣。不知微頭條最后的結(jié)果是否也會(huì)如此。

這讓人想起幾年前的豆瓣，將電影、讀書、電臺(tái)等PC網(wǎng)站上的多個(gè)功能進(jìn)行拆分，獨(dú)立推出了 13 個(gè)App。豆瓣創(chuàng)始人阿北曾說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的鏈接已經(jīng)不存在了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被一個(gè)個(gè)應(yīng)用分割化。因此我們豆瓣不會(huì)有整合的豆瓣客戶端，只會(huì)有一個(gè)個(gè)獨(dú)立的App。

這樣的產(chǎn)品策略在拓展用戶基數(shù)上有一定道理，比如有的用戶只使用豆瓣買票，有的用戶只使用豆瓣看書評(píng)。

為單一客戶端減負(fù)，在不同產(chǎn)品之間打造微妙的細(xì)節(jié)差異，也能吸引到更多輕度使用者成為自己旗下客戶端的活躍用戶，避免用戶流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營(yíng)——在這一點(diǎn)上，騰訊最為擅長(zhǎng)。

QQ與微信，天天快報(bào)與騰訊新聞客戶端，這兩對(duì)產(chǎn)品在粗略的分類中屬于“完全一致”，但在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中卻出現(xiàn)了“并不互斥”的情況。

只是，并非所有互聯(lián)網(wǎng)公司都有騰訊那樣對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和人群定位的把控，豆瓣網(wǎng)就是一個(gè)“反例”—— 13 個(gè)App的用戶高度重疊，沒有起到預(yù)期的效果，豆瓣網(wǎng)最終推出了所有功能集結(jié)的“豆瓣”App，而豆瓣一刻則于上個(gè)月 16 號(hào)停止運(yùn)行。

關(guān)于成立悟空問答的獨(dú)立品牌和App，產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)劉晨也有顧慮，接受媒體采訪時(shí)，劉曾坦言，“到底有多少人會(huì)轉(zhuǎn)化，我們會(huì)通過產(chǎn)品包括內(nèi)容的逐漸調(diào)整去觀察，這個(gè)實(shí)驗(yàn)我也不能說它一定會(huì)成功，但這會(huì)是我們今年最重要的事情。”

海外版今日頭條TopBuzz

今日頭條的海外布局之路

對(duì)于CEO張一鳴來說， 2017 年最重要的事情之一，是今日頭條的全球化。

2016 年 10 月，今日頭條出資 2500 萬美元投資印度最大的新聞聚合平臺(tái) Dailyhunt。到該年年底，據(jù)傳頭條已控股了印尼的新聞閱讀平臺(tái)BABE。

2017 年 2 月，今日頭條的高級(jí)副總裁柳甄透露，頭條全資收購(gòu)了北美知名短視頻社區(qū) Flipagram，還投資了主打東南亞市場(chǎng)的移動(dòng)短視頻app——Vshow。

Flipagram在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是musical.ly。musical.ly于 2014 年上線，是一群中國(guó)人開發(fā)的應(yīng)用。二者都主打音樂短視頻社區(qū)，目標(biāo)用戶都是青少年，重合度高。

被收購(gòu)的Flipagram依舊保持獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)，而該軟件用戶生成的視頻內(nèi)容將匯入今日頭條海外版產(chǎn)品的信息流中。 2015 年 10 月，TopBuzz上線，這是今日頭條的海外版本。

與國(guó)內(nèi)今日頭條類似，TopBuzz的內(nèi)容主要來自各大主流媒體、視頻網(wǎng)站，如CNN、Yahoo!、YouTube等。TopBuzz也會(huì)根據(jù)瀏覽量對(duì)用戶進(jìn)行付費(fèi)，比如設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行打賞。視頻都是二者今年發(fā)力的重點(diǎn)。TopBuzz專門推出了TopBuzz Video APP。

張一鳴說，“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的。”

全球化是今日頭條想要得到的未來。畢竟，張一鳴也曾坦言，如果與哪家公司合作，可以讓頭條在全球獲得成功，并促進(jìn)更多地方的信息分發(fā)，他并不排斥合作。可他并不認(rèn)為現(xiàn)在有這個(gè)機(jī)會(huì)存在。