今年七夕，騰訊員工可以送實(shí)體的“微信紅包”給女朋友了。

這款“紅包”其實(shí)是個(gè)抱枕，外形跟微信紅包上的小圖標(biāo)一致，平常可以當(dāng)個(gè)靠墊，拆開來(lái)又能當(dāng)午睡的毯子，價(jià)格也只有 100 多塊錢，用來(lái)送才開始交往的女朋友再合適不過(guò)——要知道，騰訊微黃金在七夕那天大力推廣的 1314 毫克黃金紅包，還要364. 96 元呢。

這是微信正式推出的官方周邊產(chǎn)品。 8 月 28 日，微信開了個(gè)叫WeStore的小商店，它的位置在廣州T.I.T創(chuàng)意園騰訊微信總部，也在手機(jī)微信的小程序里。實(shí)體店分為展示廳、周邊商店和咖啡廳三部分，小程序商店則主要出售微信最新的周邊產(chǎn)品。

在微信的官方定義當(dāng)中，WeStore是微信品牌形象店，也是小程序官方線下購(gòu)物體驗(yàn)店。但不管是小程序購(gòu)物的形式也好，推廣品牌形象的目的也罷，都沒(méi)有一件事重要：微信正在嘗試孵化自己的IP。靠朋友圈廣告賺錢多少要破壞用戶體驗(yàn)，在移動(dòng)社交游戲之外，培育IP可能是微信商業(yè)化的又一個(gè)重要方向。

社交軟件IP值不值錢?想想Line的搶錢天團(tuán)

說(shuō)起靠周邊賺錢的聊天工具，人們會(huì)不可避免地想到Line，以及它衍生出的布朗熊、可妮兔領(lǐng)銜的“亞洲第一搶錢天團(tuán)”。這些由Line貼圖衍生出的IP形象不僅跟服飾、化妝品、電子產(chǎn)品等各種品牌頻繁授權(quán)合作，還在包括紐約時(shí)代廣場(chǎng)在內(nèi)的世界各大商業(yè)中心開設(shè)了Line Friends主題線下商店。

Line的搶錢天團(tuán)

即使是在國(guó)內(nèi)不能使用這款軟件的情況下，販賣Line周邊和餐飲的Line Friends的旗艦店也在北京、上海、廣州、深圳、南京和成都等城市開得有聲有色。Line Friends上海復(fù)興廣場(chǎng)店甚至出現(xiàn)了因?yàn)轭櫩驮诳崾钐鞖庵信抨?duì)太長(zhǎng)，而不得不暫停咖啡館營(yíng)業(yè)的情況發(fā)生。

對(duì)于社交軟件Line而言，IP周邊銷售和授權(quán)收入已經(jīng)成了移動(dòng)社交游戲之后的第二大營(yíng)收來(lái)源，基本保持在公司總營(yíng)收的30%。

社交軟件IP下沉實(shí)體周邊受到熱烈追捧的情況或許并非偶然。社交平臺(tái)IP根植于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上傳播和使用，從而形成了廣泛認(rèn)知。它們天生就有社交屬性。粉絲們?cè)贚ine Friendss商店最先進(jìn)行的行為往往是拍照上傳社交網(wǎng)絡(luò)，以此和朋友產(chǎn)生共鳴，Line Friends的形象也因此獲得更多傳播。

“老少通吃”的微信IP和周邊

和Line一樣，微信選擇了用戶在軟件中最容易引起感情共鳴的特色作為自己的IP。Line的IP主要是貼圖人物，微信則更加寬泛一些，除去微信表情，還包括了微信紅包、朋友圈彩虹icon、聊天氣泡和獨(dú)具代表性的微信大黃臉等等。

微信表情冰箱貼

但和Line周邊主要面向年輕人和兒童不同，微信的周邊產(chǎn)品覆蓋了幾乎全年齡層的人群。

32 歲的騰訊員工小郭在聊到WeStore時(shí)開心地告訴我：“好處當(dāng)然是可以買東西送人啊。”他在開業(yè)當(dāng)天很早就去WeStore線下體驗(yàn)店買了冰箱貼、紅包抱枕、紅包環(huán)保袋、微信徽章、紅包貼紙等一大堆東西，除了買給老婆和朋友，還有很大一部分是要送給家里用微信發(fā)“為我們的友誼干杯”的長(zhǎng)輩們。

紅包抱枕和紅包環(huán)保袋

微信的周邊產(chǎn)品涵蓋了文具、生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品和品牌聯(lián)合款四種品類，包括徽章、鑰匙鏈、冰箱貼這樣主打趣味的產(chǎn)品，但也有午睡毯、環(huán)保購(gòu)物袋之類實(shí)用的產(chǎn)品。

除此之外，WeStore還推出了智能硬件微信相框，開業(yè)折扣價(jià) 569 元和 1519 元。微信相框擁有視頻通話和照片顯示功能，老年人也能輕松使用，不過(guò)這個(gè)價(jià)格和目前市場(chǎng)上同等內(nèi)存容量、功能更豐富的國(guó)產(chǎn)安卓平板相比，似乎略貴了一點(diǎn)。

體驗(yàn)+送貨的“小程序商店”

WeStore的售賣方式是線下體驗(yàn)、使用小程序商店訂貨，等待送貨上門，或者直接遠(yuǎn)程使用小程序商店訂貨。這就讓人很容易聯(lián)想到今年火得一塌糊涂的無(wú)人便利店，以及阿里在生鮮領(lǐng)域布局的線下體驗(yàn)、快速配送商店盒馬鮮生。

目前WeStore還處于員工內(nèi)測(cè)階段，只對(duì)騰訊內(nèi)部員工開放購(gòu)買。從用戶體驗(yàn)上看，接受采訪的幾位騰訊員工都表示小程序購(gòu)物很方便。只是由于剛開業(yè)生意火爆，目前WeStore的送貨、提貨速度還有待加強(qiáng)。

兩位受訪者的小程序訂單截圖

不過(guò)，也有受訪者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)只能掃碼、不能直接“拿著走”的購(gòu)物方式表示有些不適應(yīng)：“其實(shí)我更喜歡拿在手里買單，畢竟我都到店里了，拿在手里會(huì)更有購(gòu)物的感覺(jué)吧。”

盡管如此，除去價(jià)格略貴的兩款微信電子相框，WeStore里的其余商品還是在開業(yè)當(dāng)天傍晚全都買斷了貨。大部分受訪者都說(shuō)買的東西很多是為親友代購(gòu)的，可見微信周邊的“群眾基礎(chǔ)”還是很深厚的。

而“小程序商店”，會(huì)不會(huì)成為微信在新零售方向上的一個(gè)新布局呢?