少些蠻干，多些方法論，在擁抱互聯網這件事情上，網紅董小姐還有機會。

來源 | 首席人物觀(ID：li-heran)

 作者 | 江岳 

湖南人喜歡用四個詞形容那些雷厲風行的狠角色：恰得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻。

南京人董明珠就是這樣的厲害角色。

這位女企業家今年 63 歲了，但四處開炮的勁頭很容易讓人忘記她的年齡。她的強硬一方面是性格使然，一方面也拜命運所賜： 30 歲喪夫， 36 歲下海，從格力最基層的銷售員做起，一步步到如今。

在中國，實體企業家不好做，女企業家更難。

她選擇了用強悍對搏命運。幾年前與雷軍的億元對賭后，這位性格鮮明的實體企業家，跨界成為互聯網圈的網紅。

網紅是非多。

最近把她拱上頭條的，是 6 月 13 日悄然上線的格力“色界”手機。有媒體發現，這款標價 3200 元的國產機，上線 2 天后只賣出去 8 臺——去年她夸下過海口：華為要做全球第一，那格力手機要做全球第二。

看起來，董明珠式的蠻干，又一次遭到了互聯網的圍剿。

蠻干的銷售員

1984 年，日劇《血疑》在中國熱播。

主題曲《謝謝我的愛人》響遍了南京的大街小巷，山口百惠飾演的羸弱女子大島幸子，成為當時最受歡迎的角色。

在南京一家化工研究所上班的董明珠也喜歡她。多年后，她被記者問及最推崇的女性是誰時，回答就是《血疑》里的山口百惠，“純真的，被保護的，樂于幫助別人的”。

圖：山口百惠飾演的大島幸子當時家喻戶曉

這樣的答案，跟后來的狠角色董明珠形成強烈反差。

或許，是 1984 年的那場變故，讓她對大島幸子，這個自己不可能成為的弱女子角色，有了一份特別的向往——那一年，董明珠的丈夫去世，留下 2 歲的兒子。

她失去了被保護的機會。

女人堅強起來是很怕的。她獨自撫養孩子，又在 6 年后只身南下，去珠海找工作。

她進入了格力，被派到安徽做銷售業務員。

36 歲，沒有銷售經驗，剛入行的董明珠就是一張白紙。蠻干，成為她最有力的武器。

前任業務員留下一筆 40 多萬的債務，她鐵了心要追回來。

她沒有去酒桌上推杯換盞，用女性的柔情去打動對方，而是選擇了堵。四十多天里，她每天都堵在債主門口，如影隨行。終于，對方扛不住，決定退貨。到約定退貨的那天，對方又放了一次鴿子。

最終堵到他，董明珠選擇自己拉貨。車子發動的瞬間，她沖著債主放下狠話：我這一輩子都不會和你做生意。

工作第三年，董明珠的個人業績達到 1600 萬，占全公司銷售的八分之一。第四年， 3650 萬的銷售業績讓她個人提成超過 100 萬——那是 1993 年，很多普通百姓的工資不過三四百元。

圖：董明珠舊照

沒多久，董明珠被調回了珠海總部。

董事長朱江洪很器重她。這位珠海出生的理工男低調務實，是格力真正的靈魂人物。

董明珠晉升很快，但她的蠻干風格依舊。

有媒體曾披露這樣的細節：當年格力改造供應鏈，要求先付款后發貨。主管經營部的董明珠在財務部碰了壁，經常沒法知道客戶打款進度。

她沒有去想辦法討好財務部，而是敲開朱江洪的辦公室，直接要了財權。

她的行事風格就是這樣簡單粗暴。

2001 年， 47 歲風風火火的董明珠成為格力電器總裁。

圖：朱江洪與董明珠搭檔多年

此后，她與朱江洪一熱一冷，一塊一慢，成為格力的雙核心。多年之后，有人評價：朱江洪遇到董明珠，是福氣;董明珠遇到朱江洪，是運氣。

天生網紅

2012 年，朱江洪退休，董明珠獨自掌舵格力電器。

沒有了背后踩剎車的男人，董明珠越發生猛。次年，她與雷軍在央視某檔節目同臺，對賭 10 億的豪言掀起軒然大波，她由此躋身科技互聯網的網紅圈。

這一年，她 59 歲。但人們更習慣用宋冬野的那首歌名來稱呼她：董小姐。

她很適合當網紅：語出驚人，敢于冒犯，內心強大。女性企業家在中國本就稀缺，有個性敢于表達自我的就更少。

她炮轟看不慣的一切：

小米戰略入股美的，她說兩者“就是賊，就是小偷集團”;

美的完成對德國機器人企業庫卡的收購后，她說“企業買技術，就好像小偷不經過努力直接索取。如果一家企業是小偷，它就永遠是小偷”。

在 2016 年接受魯豫的采訪中，她幾度對員工怒斥發飆，語言粗暴，絲毫不顧忌鏡頭。她似乎對刻意包裝，塑造完美企業家這樁事沒什么興趣。

圖：董明珠在采訪中幾度發飆

圍繞網紅董小姐最集中的爭議，來自于格力手機。

“基本上是一段連續放炮與不斷跳票的主題不斷循環往復的歷史”，騰訊科技曾在一篇報道里這樣評價。

在董明珠之前，手機領域最著名的外來者是羅永浩。他在這條路上收獲了人生最多的贊譽和抨擊。

不同于羅永浩的情懷玩法，董明珠喜歡畫風直給的奇襲—— 2015 年 3 月，她在一場大學演講現場突然掏出手機，宣布格力正在研發手機。

此舉唯一的預熱是 2 個月前，她感慨：“我要做手機，分分鐘，太容易了”。

但這一次，董明珠的自信和蠻干，顯得有點不合時宜。

格力一代成為業界的謎。

這款配置與紅米、魅藍相當的手機，傳聞定價在 1600 元左右，線上線下同時銷售，爭取在 2015 年賣出 1 億部——但董明珠在當年 6 月的格力電器股東大會上談及銷量，給出的目標變成了： 5000 萬部。

最后這也成了泡影。神秘的格力一代手機從未被真正公開發售。

直到去年 6 月，格力二代上線，售價 3599 元、開機畫面是董小姐……新的熱點之下，尷尬的格力一代才被遺忘。

網紅董小姐抓住一切機會推銷格力手機二代。

圖：董明珠的奇襲讓人猝不及防

她摔手機，以證明格力手機品質第一;年底為員工漲薪，又額外發一部格力手機——但很快就有媒體抓住二手網站的低價轉讓截圖，猜測格力員工也不看好自家手機。

越是不被看好，越要一意孤行，董小姐又開啟了她擅長的蠻干模式。

于是，在今年早些時候的股東大會上，當有人提起“格力手機沒有成功”時，董明珠怒懟了回去：

“你怎樣曉得我沒成功，華為賣老大，我就賣老二嘛”;“你為什么對我這么苛刻要求，明天說的今天就要做到，那我又不是神仙，有本領你來做。”

傲慢的擁抱者

董明珠不愛訴苦。

正如她從來不講述 30 歲喪夫后的艱辛，她也很少談及作為女性企業家的艱難。

去年 11 月，董明珠被宣布將卸任格力集團董事長一職。 2012 年起，董明珠的職務包括：格力集團董事長，格力電器董事長和總裁。

消息一出，關于格力集團、格力電器、珠海市國資委、董明珠的關系討論甚囂塵上。

圖：關系圖譜

公開資料顯示，格力集團是珠海市國資委100%控股的企業集團，旗下除了有格力電器外，還有地產等業務。

2012 年，朱江洪卸任格力集團董事長和格力電器董事長職務，董明珠接任。

在朱江洪之前，格力集團的人事安排，都由珠海市國資委主導。從朱江洪開始，才有了從下屬公司上調集團做董事長的案例。

朱江洪被認為政府關系深厚，善于與官方打交道。相比之下，董明珠的資源稍遜。

在此背景下，董明珠卸任格力集團董事長，自然引發了聯想。

有業內人士分析，這是國資委在為格力電器 2018 年的董事會換屆選舉做準備。屆時，國資委控股的格力集團，可以作為大股東，向上市公司格力電器推薦董事人選。

這或許能說明國資委對董明珠的擔心。

一方面，她很強勢，導致大股東格力集團對格力電器控制力較弱;另一方面，格力電器這兩年的多元化嘗試，也存在爭議。

網紅董小姐的境況并不樂觀。

2014 年，格力電器一度創下 1400 億元營收的新高，但這一輝煌在此后兩年不復重現，“ 2018 年實現 2000 億元營收”的承諾，也由此變得略顯虛無。

她需要新的業績，也需要把個人形象與格力繼續綁緊。

她在格力以“不允許犯錯”的嚴厲著稱，但這次，她似乎選擇了錯誤的方式。

對于完全沒有基礎的格力來說，如今格局已定的手機市場不是一條好賽道。而董小姐擁抱互聯網的姿勢，也顯得有些尷尬，甚至傲慢。

她的內核仍然是老式實體企業家。

正如曾經蔑視家電行業和企業管理里那些拿不上臺面的潛規則，在互聯網的世界里，她同樣不愿成為老老實實遵守規則的順勢者。

她不屑于互聯網式的產品營銷。

格力手機出了三代，從來沒有過發布會，也沒有找過小明星，董明珠是唯一的代言人——這簡直能與昔日的發布會公司樂視形成兩個極端。

圖：格力手機獨具特色的開機畫面

她不愛資本運作。

在《跟葉檀》節目里，董明珠被建議學一下資本的東西，她笑了笑“我不會”，隨后解釋，她(喜歡)的改變不是資本去改變，而是創造去改變。

相比格力，海爾、美的這兩家競品擁抱互聯網的姿勢似乎更加開放。 2013 年，海爾與阿里巴巴達成戰略合作， 2014 年，小米戰略入股美的。

而在輿論造勢方面，董明珠的方式也有些生硬。她在去年 3 月開通了“董明珠自媒體”的微博微信，但毫不掩飾這是市場部或者品牌部團隊運營的產品，多少顯得有些無趣。

相比之下，這兩天揪住董小姐口誤做文章的海爾官微，就顯得機靈多了。

圖：董明珠本意是建議觀眾別買海爾

不管在哪條跑道上，董明珠都喜歡蠻干。打定主意要做的事情，她排除萬難也要走下去。

手機業務之外的另一個佐證是： 2016 年 10 月，格力電器收購珠海銀隆的議案被股東投票否決，隨后，董明珠索性自掏腰包進入珠海銀隆，以 13 億人民幣的投資額，占10%的股份。

正如當年追那筆 40 萬債務時的覺悟，董明珠也是鐵了心，要去摻和新能源汽車產業。

新業務是機會所在，也是風險所在。

明年，董明珠是否能順利渡過董事會換屆，尚不可知，但門口的野蠻人腳步聲已近。

或許，固執的董明珠可以穿越回小時候，跟長江邊學游泳的自己聊聊——

當時，因為羞澀于當眾穿泳衣，董明珠一直沒有學游泳。直到某年夏天，她跟會游泳的同學去江邊玩，看到其他人都技術嫻熟，以為游泳不難，一頭扎進去，不料水深浪急，多虧有人相救，才沒有出事。

遇挫后，她下決心學好游泳。她找到兩個游泳技術一般的同學當教練，這樣一來，既可以保證學會，又不至于因為跟不上節奏而放棄。

她最終成功了。

少些蠻干，多些方法論，在擁抱互聯網這件事情上，網紅董小姐還有機會。